量販零食店搶灘小縣城

激發消費活力·開欄語

　　消費是拉動經濟增長的“主引擎”。隨著一系列促消費政策密集落地，福建省消費市場潛力不斷深挖並持續釋放，為經濟的高品質發展注入了強勁動力。2024年1—8月，全省實現社會消費品零售總額15121.36億元，同比增長4.6%。

　　當前，全球經濟不確定性增加，外需存在較大變數，通過促進消費，可以更好地發揮內需的支撐作用，對於穩住經濟基本盤具有關鍵作用。消費行業吸納就業能力強，促進消費市場高品質發展可以創造大量就業崗位。同時，高品質的消費需求，也為創業者提供廣闊的市場空間。即日起，福建日報推出《激發消費活力》系列報道，從各地豐富消費場景、優化消費環境、以創新激發消費內生動能等角度著眼，觀察各細分市場持續釋放的消費活力。

位於連江琯頭鎮的好想來零食（開放路店） 賴昊拓 攝

在尤溪縣城關鎮東街社區趙一鳴量販零食店，顧客正在挑選零食。吳振湖 攝

核心提示

　　今年國慶期間，常年在北京工作的白領溫成曉回到老家仙遊縣，最令他感到驚訝的是，不少承載著他少時記憶的“黃金旺鋪”，搖身一變成了量販零食店。相似的情景也出現在省內許多縣城。“好想來”“糖巢”“趙一鳴”“鳴鳴很忙”“零食很忙”等量販零食店，如複製粘貼般出現在省內多個小縣城最繁華的地段。不論是名字還是裝潢、産品，這些零食店都極為相似：碩大的“零食”二字，被鑲嵌在紅色或黃色的門頭上，吸人眼球；在明亮燈光和亮色貨架的映襯下，整個店舖與傳統小賣部、小超市顯得涇渭分明。

　　量販零食是一種以集中採購、壓縮流通鏈條、提升運營效率為主要經營特點的垂直品類零售業態。近年來，量販零食店多樣化的産品吸引了大量縣域消費者的關注，正成為下沉市場的新寵。

　　今年2月，省商務廳等5部門聯合印發《福建省2024消費促進年十大行動》，提出聚焦重點優勢産業，促進傳統消費擴大規模、新型消費激發潛能。福建作為食品産業大省，不僅是眾多零食廠家的所在地，也擁有“量販零食第一股”萬辰集團和業內排名前列的“糖巢”“街頭饞嘴”等品牌。為何量販零食店能形成燎原之勢？它對激活我省縣域消費又帶來了哪些啟發？近日，記者走進我省多地進行採訪。

舌尖上的新勢力

　　今年國慶期間，仙遊縣城關的實驗小學旁的文具店、木蘭溪橋頭的西餐廳、一中街路口兩層樓的書店、老縣政府門前的中餐館、私立一中對面的大超市……在這些不缺人流量的地段，“好想來”“糖巢”“趙一鳴”量販零食店，顧客絡繹不絕，個別時段甚至會在收銀臺前排起長龍。

　　“這些店舖，原先不少都經過10年以上的深耕，如今轉為經營量販食品，其背後應該有內在的邏輯。”溫成曉告訴記者，受各類新興的電商模式影響，許多傳統的商店不得不考慮轉型，在這種大背景下，量販零食店不斷“跑馬圈地”，格外讓人關注。

　　溫成曉的感受不是個例，記者詢問了身邊多位國慶返鄉的“縣城青年”，在家鄉縣城乃至集鎮的中心地段，多家量販零食店“扎堆”已是常態。返鄉者們還認為，相較于一、二線城市，量販零食店在縣城的商業統治力顯然高多了。

　　數據證實了這一觀感。《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，中國零食量販品牌門店的市場規模從2017年的9億元，快速增長至2022年的407億元，預計未來將在2027年達到約1400億元。華創食飲研報分析稱，2023年中國零食量販品牌開店數量翻倍，到年底已達3萬家。據華泰證券測算，2024年零食線下店的市場空間是6萬家。另外，GeoQ數據發佈的《2024年第一季度連鎖零售品牌門店發展趨勢藍皮書》披露，今年一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴店數佔比約為67%，明顯高於中高線城市擴店數，其中在四線和三線城市擴店佔比最高，一線城市則相對最少。

　　在中高線城市與縣域商業供給總量差距的襯托下，量販零食店“包圍”縣城的表述並不誇張。

　　縣域為何成了量販零食店擴張的“福地”？消費者最有發言權。

　　位於安溪第六中學對面的糖巢零食（南華嘉園店），每到放學時間，顧客總是擠得水泄不通。

　　“上學時間很緊張，到餐館點餐吃飯怕時間來不及，有這家店就方便多了。”安溪第六中學的陳同學告訴記者，“泡麵和火腿腸買一些，小零食也可以按稱重各買一點，品種豐富吃不膩，很多同學的早餐和晚餐都是靠零食店解決的。”

　　除了豐富的零食種類、一站式的購物體驗外，相較于傳統商超，激發購物欲的陳設風格也是量販零食店的一大優勢。

　　“趙一鳴，趙一鳴，零食就找趙一鳴……”暮色漸深，街頭的霓虹燈亮起。伴隨著可愛的進門音樂，在安溪縣趙一鳴零食（中山路店）內，許多父母帶著孩子推著店內特有的白色小推車在挑選零食。

　　家住附近小區的吳先生告訴記者，這家店佔據交通要道，還布設了十分顯眼的燈箱、折扣標語，每次和兒子散步都抵不住他的軟磨硬泡。店內燈光明亮、環境整潔，商品的擺放、標價也十分清晰，且多為紅黃橙等高飽和度的明艷包裝，有時候兒子為了買根棒棒糖都會逛上好久。刻板印象中與“不健康”畫等號的零食，並未在貨架上出現太多，自己有時也會選購如魚肉松、梅菜餅等商品與家人分享。

　　量販零食兩大巨頭“鳴鳴很忙”和“萬辰”公開的加盟條件顯示，所有門店均要求面積150平方米且開間12米以上，且對選址、大型招牌與燈箱進行一次性補貼。目前“鳴鳴很忙”的門店單品為1600個，每月上新的單品為50～80個；而“好想來”門店現有1900個單品，其中每月會有50～100個産品換新。兩者都為保持門店的新鮮感和吸引力下足了功夫。

　　仙遊和安溪縣城內量販零食店的異軍突起，是我省量販零食行業的一個縮影。百度統計顯示，福建省現有量販零食門店超3000家，其中位於縣域的佔比達60%以上。分別誕生於漳州和廈門的萬辰集團、糖巢零食常年位居國內量販零食門店數量榜單前列，其中萬辰集團為行業內規模最大的上市公司。

做好“高度敏感”的生意

　　“現在經營一家商品種類更多樣的超市、便利店都不一定能賺錢，零食又不是生活必需品，光靠這點利潤，在咱這小地方能開下去嗎？”這既是不少顧客的疑問，也是浦城縣管厝鄉居民張海波過去的心聲。

　　9日傍晚，在浦城縣仙陽鎮江浦路的糖巢量販零食店內，面對著琳瑯滿目的商品，許多學生放學後細細挑選，家長慷慨買單，再騎上電瓶車離開。不時有家住附近的村民，想著靠零食和電視劇消磨夜間時光，開著小汽車前來選購。

　　張海波是這家零食店的店主，過去曾在海南從事家裝生意，回到家鄉“跨界”加盟量販零食店，一度忐忑不安。“光是裝修、進貨等前期花費就將近90萬元，每年的租金約8萬元，明亮的燈光、舒適的空調、優質的服務背後是高昂的維繫成本。”張海波説，在公司的統一管理下，自己對經營的憂慮才漸漸打消。

　　“我們四五天補一次貨，總部在江西建有倉庫，直接就能發貨過來。每次補貨額在2萬到3萬元，每個月的銷售額將近20萬元，毛利約在17%，預計兩三年能回本。”張海波説，加盟商的進貨渠道便宜穩定，且不需要操心選品和更新，比起村民網購和收快遞的不便，門店直購可謂是“體驗感拉滿”。

　　“這裡一瓶飲用水1.2元，普通超市都賣2元。加上會員日等優惠，買上50元就能便宜個十幾元。”家住仙陽鎮章家嶺村的蘇先生表示，“雖然鎮上也有夜宵攤、燒烤、奶茶，但我和愛人隨便吃一點都要四五十元，不如買點零食，便宜又實在。”

　　業內人士透露，零食行業最大痛點就是“高度敏感”，包括：消費者價格敏感、生産商和零售店的成本敏感、産品的保質期敏感。而量販零食店借助規模效應，最大限度降低中間環節加價率，優化商品陳列及庫存週轉，大幅節約行銷成本，對於破解“高度敏感”的痛點卓有成效。而在縣域範圍內，消費者對價格敏感更為顯著，構成了量販零食更具競爭力的底層邏輯。

　　記者在省內多家量販零食門店看到，便利店賣3.5元的聽裝可樂，在量販零食店只需要1.9元；常賣到5元一桶的泡麵，這裡只要4元；56g裝的樂事薯片比大型超市便宜0.6元；線上6.8元的某款300ml青檸汁，在店內直降3元……各門店還推出了每月會員日、積分抵扣等活動，實際價格可能更加優惠。

　　國慶期間，不少“奔縣”旅遊的網友，也爭相打卡分享“50元勇闖好想來”“趙一鳴每人平均不超30元系列推薦”……這些網路筆記中，帶著“又找到了兒時去糖果屋的快樂”等話題標簽。

　　驀然回首，大都市街頭巷尾常被忽視的零食舖子，竟是縣城鄉鎮裏最熱門的“網紅店”。

　　2024年7月，凱度消費者指數發佈的二季度中國零售報告顯示，量販零食店的滲透率超過了8%。與低單價形成對比的，是行業巨頭營收的節節攀高，2024年上半年，萬辰集團量販零食業務板塊實現營業收入106.74億元，同比大幅增加447.78%；2023年，鳴鳴很忙集團旗下零食很忙完成B輪融資；趙一鳴零食于2023年2月完成1.5億元A輪融資；糖巢零食維持省內優勢的同時，積極開拓廣東、浙江等新市場……

　　“僅在浦城城區，就已經開了近10家量販零食店。以前公司很少批准在鄉鎮開設門店，隨著該賽道競爭白熱化，也逐步放開了。”張海波説，仙陽鎮常住人口約2.6萬人，且靠近城區，處於國道沿線，距離高速出入口和加油站也不遠。為了適應鄉鎮的購物習慣，門店的選址還考慮了停車的便利性。“類似的鄉鎮也會成為量販零食連鎖店爭奪的新陣地。”張海波判斷道。

慢節奏裏尋商機

　　縣域消費者的用戶畫像是怎樣的？相較于大城市的消費者，最大的區別便是更慢的節奏——充裕的休閒時間、相對匱乏的娛樂産品供給、緊密的家庭成員關係，瞄準慢節奏帶來的需求，是量販零食店經營理念的底色。

　　在連江縣琯頭鎮的好想來零食（開放路店）內，記者了解到，門店每天的營業時間從早上八九點一直至晚上近11點，雖然不及部分全天候營業的便利店，但營業時間已遠超縣域內的大多數商超。店主何榮對記者坦言，大多數的消費均集中在夜間。

　　“既然如此，為什麼不只在夜間開門呢？能節省下不少經營成本。”記者問。

　　“但白天總有不少人經過這家店，讓他們形成‘店門常開’的印象，對量販零食至關重要。”面對記者的提問，何榮笑著解釋道，與便利店長時間營業的邏輯相同，量販零食這一新零售業態旨在培養用戶習慣，強化其“多快好省近”的品牌形象，才能最大程度響應即時性的購物需求。

　　由於零食消費往往發生在非計劃性的場景中，“逛”的體驗很大程度上決定了購物行為的發生與否。折扣促銷、試吃、社區導購等體驗性動作，更容易觸發購買行為，店舖選址也相應偏好于社區、商超、學校、路口等人流密集區域，確保顧客能在步行範圍內輕鬆到達。

　　何榮告訴記者，該店面轉讓前是一家水果店，原先就是當地居民社區生活中的一部分。在他看來，量販零食店好比將超市賣場中的零食島櫃搬到街邊，不僅距離消費者更近了，管理成本也相較大型超市降低了不少。這種專業化的零售變革，也在煙酒、茶葉、水果等專賣店中有所體現。

　　“家門口的零食樂園”是“好想來”當下的品牌定位，其母公司萬辰集團零售業務合夥人楊俊表示：“就像每個社區都有理髮店、生鮮超市，我們致力於成為社區供給側生態的一部分。”縣域內的線上消費雖不如大城市便捷，但線下消費氛圍濃厚，當碰上零食這一即時性消費品，可謂是天然適配。

　　在各大量販零食門店內，不僅有周傑倫、肖戰等流行文化代言人的大圖案，還擺放一些經典零食，如凱利來蝦條、兩口子老婆餅、三惠尖角脆等，這些元素都吸引了年輕人。店內所採取IP聯名、名人站臺等經營模式，也滿足了社交需求，成為縣域消費者打卡、休閒的熱門地點。

　　在今年8月的“好想來經典奧特曼奇幻嘉年華”活動現場，設置的多個經典奧特曼打卡點、遊藝區被人群重重包圍，孩子們過了一把打怪獸的癮，成年人重溫超人夢，人聲鼎沸、光影交織之時，在旁邊零食櫃檯買上幾袋，所有感官都得到了滿足。

　　像這樣情感互動和味蕾滿足雙管齊下的沉浸式IP消費體驗場景，在省內許多縣城吸引了眾多家庭型顧客駐足，遛娃囤貨兩手抓，社交娛樂兩不誤。在盡興玩耍間，就把一家子接下來一週要消耗的零食給囤好了。量販零食店“售賣歡樂”的空間屬性也得到了進一步加強。

　　量販零食的興起，也推動著縣域産業與縣域消費的雙向奔赴。立足於我省龍海、晉江、漳浦等地頗具競爭力的食品産業集群，量販零食品牌得以更“近水樓臺”地進行廠家集採，孵化出了眾多量販零食品牌。這一新零售模式的崛起，同樣也為産業發展帶來了新機遇。

　　在總部位於福州的“街頭饞嘴”量販零食連鎖品牌拓展部總監徐興豐看來，量販渠道不僅需要依託知名品牌，同時在快速的單品迭代、大浪淘沙中，非知名品牌也能借勢啟航，在量販渠道中成長為知名品牌。

　　“喜多多是很多晉江人從小吃到大的食品，但它的知名度不僅限于本地。憑藉渠道推動，喜多多水果罐頭已打入諸多頭部量販零食系統，成為最受歡迎的單品之一。”徐興豐表示，通過量販零食這一模式，許多上游品牌得以建立知名度，並優化自身産能。

　　量販零食渠道對上游食品生産商産生的增益在不斷擴大。為此，今年，福建久久王食品推出了鐵盒裝産品，不僅更有質感，包裝設計方面更注重健康、時尚等元素的融入，企業還推出以散裝稱重為重點的新品牌“紛彩”，旨在進一步擴大量販零食渠道佔有率；喜多多品牌中心總監陳文表示，今年將加強對休閒零食渠道的全面開發，量販零食系統是其中重點；福馬、達利、漳龍等不少福建企業也表示，將持續加大與量販零食的頭部渠道商合作，為其提供個性化的産品定制……

　　“慢節奏”裏藏著無限商機，正催動生産端與銷售端相向而行。（記者 賴昊拓 通訊員 吳聖超 吳振湖 柳浪漫）