以鄉創美學激活農文旅融合發展新動力

□卓婧

　　2025年中央一號文件強調，深入實施農村産業融合發展項目，培育鄉村新産業新業態，開展文化産業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅遊特色化、精品化、規範化。伴隨人民群眾日益增長的美好生活需要，催生了以文化創意為引擎，以美學為動力，帶動鄉村發展的“鄉創美學”理念。鄉創美學以鄉土為根基，以文創産業為載體，以科技和市場為依託，從鄉村發展需求出發，通過形式美、色彩美、空間美、情感美等美學要素為鄉村文創提供審美支援，將鄉村資源轉化為鄉村文化創意資本，以系統性、識別性、規範性、審美性的美學創新範式重塑鄉村的自然美、藝術美、生活美的審美體驗，重啟鄉村生命力。

　　福建是中國的經濟作物大省，生態稟賦優越。同時，八閩大地文化底蘊深厚，旅遊資源豐富。如何充分整合現有資源提升福建鄉村經濟韌性，激發鄉村文化活力，助力鄉村全面振興，農文旅融合戰略給出了指導性方向。農文旅融合強調“農業+文化+旅遊”的深度融合，以農為根，以文為核，以旅為介，基於鄉村本底資源和特色，深掘鄉村文化與價值，賦能鄉村産業創新發展，構建鄉村可持續性發展新格局。以農文旅融合發展戰略為導向，激活福建農村特色産業作為農耕文化、海洋文化、民族文化等創新傳承體的功能，通過鄉創美學盤活、賦能及融合“三農”資源，促進“三農”與人文、科技、生態、美學等有機融合，形成創新産業集群，強化福建農文旅融合的特色化、精品化、規範化，帶動農村高品質可持續發展，助力福建鄉村振興戰略目標的實現。

　　◆鄉創美學介入鄉村形象傳播，提高福建農文旅規範化和識別度

　　福建多樣性的地方文化與資源成為推動本土農文旅融合發展的核心力量。突出福建資源優勢並增強福建農文旅融合發展的識別度，鄉創美學可發揮重要的作用，構建品牌化戰略和品牌形象識別體系便是其中重要策略之一。品牌具有規範形象、提升審美與識別、傳達品牌文化的功能，不僅是品質和服務的體現，也是鄉村形象傳播的名片，更是提升鄉村影響力、美譽度和引進資源的重要抓手。品牌體系的構建重在“差異識別”，難在“系統實施”，貴在“持續維護”。依託設計學品牌團隊的美學思維和創新能力，從地方品牌戰略上進行整體規劃、設計、運營和管理，系統梳理本土鄉村自然、農業、文化與旅遊等資源，抽取文化與審美中的共性與個性基因，結合美學形式法則進行視覺元素轉譯，利用共性基因聯動各方資源作為品牌戰略的頂層設計依據，運用個性基因構建品牌差異化。通過打造體現鄉村文化底蘊和風貌質感的品牌和IP形象，從頂層設計整合鄉村形象，並重塑福建鄉村的區域公共品牌建設、産業及産品品牌形象，打造從宏觀到微觀的品牌化戰略體系，改善現階段文旅市場的同質化現象和品牌形象應用不規範問題，強化地方辨識度，便於鄉村文化和形象推廣與傳播，形成品牌合力和價值共創，打造福建特有的品牌生態圈層。

　　近年來，泉州蟳埔村為了突出文化識別以及在形象宣傳、産業融合和行業聯動過程中規範化整合傳播，邀約優秀設計師和企業通過品牌戰略重塑蟳埔村形象，面向全球發佈了以“海絲泉州、非遺簪花”為文化定位，運用美學中對稱與均衡、節奏與韻律等形式法則設計的“簪花圍”配色和適合紋樣形式感造型的蟳埔村LOGO，打造“遊蟳埔、簪花圍、美自己”泉州世遺海絲新名片。通過品牌戰略和管理，提高福建農文旅融合發展的規範化和識別度。

　　◆鄉創美學介入鄉村景觀重塑，提升福建農文旅特色化和場景力

　　福建擁有豐富且宜人的自然生態和人文景觀，如武夷山、寧德霞浦等神奇瑰麗的自然風貌，還有南靖土樓、永泰嵩口古建築等富有特色的人文景觀。首先，保護自然肌理，重塑景觀風貌。基於文化遺産傳承與生態保護、和美鄉村建設目標以及提升大眾旅遊體驗感的需求，在最大程度地保存本土文物古跡、農業遺跡等鄉村本底風貌和特色肌理的基礎上，依託設計學、城鄉規劃學等研究方法和鄉創美學介入，對鄉村自然景觀進行活化，在固有景觀基礎上合理植入人為再造美景，完善旅遊配套設施的設計與規劃，為遊客充分展現鄉村的自然之美，並提升遊客體驗感。還可與文化産業及國內外高校的藝術學院等相關社會組織協同共建攝影、藝術采風等具有福建地方特色的藝術創作實踐基地，在有效帶動相關産業聯動的同時，為大眾搭建提供藝術創作和文化展演的平臺與場所，通過創作的藝術作品發揮福建本土文化記憶構建和地方形象傳播的功能。其次，升維空間價值，共創美學經濟。在本土特色傳統村落及傳統建築保護與傳承的基礎上，進行系統性規劃設計、提升、修繕和改造，打造凸顯本土特色化的設計風格。利用鄉村廢舊空間，依託鄉創産業和藝術培訓機構創建全齡段的美學研學機構，研發和開展本土非遺、紅色文化、農耕文化等藝術研學及培訓項目。改建鄉村主題博物館、鄉村圖書館與複合型鄉創商業空間，以及結合當地優勢産業改建形成“民宿+”的體驗式文旅民宿等鄉村文化場域。利用數字技術建設數字農業博物館、數字非遺館，打造鄉村文旅消費新場景和數字體驗新産品。通過這些空間合理運用，及時捕捉老齡化社會催生的中老年娛樂文化消費需求的商機，拓展目標群體的輻射面，為鄉創産業集群提供充分的場景資源。

　　有“中國十大風光攝影勝地”之稱的福建寧德霞浦，依託自身優越的景觀資源，以攝影藝術為媒，以鄉創美學賦能文旅經濟，全方位打造攝影産業生態，帶動當地旅遊、鄉創産業融合發展，為當地海洋文化傳播打開窗口，大大提升了福建的知名度與影響力。依託鄉創美學介入，有效實現福建鄉村自然風光、人文景觀、傳統建築的資源整合，盤活福建地方産業和拉動美學經濟，實現景觀的活態化可持續發展，從而構建福建鄉村全新的審美體驗，提升福建農文旅融合特色化和場景力。

　　◆鄉創美學介入鄉村文化造節，增強福建農文旅精品化和影響力

　　鄉村振興與發展關鍵靠人的生産生活來聚合産業。激發鄉創美學的造節效能，把藝術人才施展才華的舞臺、傳統手工藝人勞作、鄉人民俗節慶儀式及鄉村特色美食製作等場景遷移至鄉創文化活動中來，是激活福建農文旅融合發展和提升其影響力的重要路徑。為福建獨具特色的南音、莆仙戲、歌仔戲、高甲戲等音樂和戲曲打造與現代音樂融合的鄉村音樂節，為蘊含深厚的歷史底蘊和文化內涵的媽祖文化等打造民俗文化節，將福建傳統漆藝、竹編、木雕等傳統工藝與農特美食、産品等優勢資源融合，打造鄉創藝術節、鄉村創意市集，開創農業産業為主體的農業博覽會等活動，打造一批具有品牌戰略觀的精品藝術活動，將福建優質資源通過鄉創文化活動策劃與主視覺設計系統整合傳播，形成常態化鄉創文化節品牌精品系列活動，為地方經濟和産業發展增智添力。

　　以農特美食聞名國內外的三明沙縣打造了中國（沙縣）小吃旅遊文化節精品活動，設計師通過活動策劃與策展、活動物料設計及組織宣傳等美學介入展演全流程，完成了海峽兩岸美食展、沙縣小吃産業發展論壇、沙縣小吃老字號門店評選等一系列以特色美食文化為基調的集群活動策劃與宣傳，通過美學介入將外源性與內源性力量聚集，有效帶動當地産業聯動和經濟效應，增強福建農文旅融合的精品化和影響力。

　　鄉創美學具有構建代際記憶、賡續文化基因、厚植文化自信的功能，它是中國式現代化建設和當今社會發展的必然産物，需要藝術學與農學、社會學、經濟學、管理學等領域學者各展其長，共同探索，將鄉村審美資源轉化為鄉創美學資本並創造美學經濟，構建“觀閩景、賞民俗、品閩食、居民宿、創閩作”的産業新格局。同時，持續探索將鄉創美學作為和美鄉村建設的文化治理工具之道，營造現代鄉村生活之美，提升福建農文旅場景力、識別度和影響力，激發福建農文旅融合發展新活力，從而實現鄉村振興戰略目標。

　　（作者單位：福建農林大學風景園林與藝術學院）