當生鮮銷售遇上私域流量

Amy正在檢驗水果貨源。

羅志彬準備從倉庫外出配送。

“私人定制”的海鮮通過“私域流量”走進大眾日常生活。圖為高檔海鮮加工現場。

鄭志航端出精美的海鮮擺盤。（受訪者供圖）

核心提示

　　私域行銷，顧名思義，就是在私人的區域內進行的行銷。它主要通過建立與消費者的直接聯繫，為他們提供個性化的服務和價值體驗。相較于傳統行銷，私域行銷更側重與消費者的一對一互動，通過社交媒體、即時通信工具、私人訂閱等方式，直接觸達並影響消費者。

　　生鮮在所有零售品類中供應鏈最複雜、復購率最高，與私域行銷具備良好的適配性。在福州的生鮮消費市場，除了孕育了永輝、樸樸等巨頭之外，也有眾多獨具特色的生鮮小微企業依靠私域行銷突破“重圍”。近日，記者在福州走訪多家生鮮商戶，探尋他們如何在市場競爭中佔據一席之地。

乘風入行

　　伴隨電瓶車的顛簸聲，一位中年男子的身形逐漸清晰，臂膀強健、笑容樸實，一跳下車便熱情地招呼起訪客，車后座龐大的置物籃已空空如也。

　　10月20日下午，當記者在福州倉山區朝陽路的門店見到羅志彬時，他已挨家挨戶送完一批鮮活的螃蟹。“這個季節的螃蟹最受歡迎，都是老主顧要的。”羅志彬説，週日下午是他每週最清閒的一段時光，於是便自己跑了趟配送。

　　如今，羅志彬經營的農特産品種類數十種，每天訂單不斷，其中像鮮活螃蟹這樣的零售流水約佔10%，只要有時間，他和家人仍樂此不疲地親自配送。

　　“生鮮零售對我的創業經歷而言，是來時的路，難以割捨。這批多年沉澱下來的老客戶，也是生意上最堅實的後盾。”羅志彬説。

　　羅志彬是福州最早一批入局“私域行銷+生鮮配送”經營模式的。早在2008年，羅志彬就依靠QQ電腦端，與近千名本地客戶建立了穩固的聯繫，儘管沒學過任何電商知識，但憑藉真誠的服務態度和勤勉的勞作，一度領風氣之先。

　　是眼光獨特，抑或是幸運過人？羅志彬將自己的經歷娓娓道來，解答了記者的疑惑。

　　1999年初中畢業後，羅志彬在家鄉永安開始了廚師生涯，主攻閩菜、川菜，2004年到福州發展，從高檔酒樓到街邊小飯店，將各類餐飲場所的廚師活都幹了個遍。雖然磨煉出了選購食材的好本領，但也因為長期不規律的作息和油煙熏烤，身體時有不適。

　　“妹夫，你做的泡爪味道這麼好，不開家店可惜了！”在福建師範大學擔任音樂教師的大姨子將羅志彬的辛勞看在眼裏，“咱老家的土特産也不賴，要不就和泡爪一塊在網上推廣試試？”

　　親人的一席話，説到了羅志彬的心坎上。揣著多年當廚師攢下的積蓄，他在福州臺江區大利嘉城開始經營一家小店，打出“羅哥土貨”的招牌。除了定期參與集市、聯繫家鄉的優質貨源外，他也積極地添加顧客成為QQ好友，培養用戶形成線上選購生鮮的習慣。在當時的福州，能夠實現“QQ下單，當天送達”的個體工商戶並不多見。

　　李秀玫是朋友口中有名的“老饕”，已經在“羅哥土貨”訂購生鮮15年之久。“最初是家母常在羅哥的店裏購物，我對食材的品質印象深刻，便拿到了老闆的聯繫方式。”李秀玫告訴記者，自己喜歡在朋友圈分享品嘗和製作美食，在她的帶動下，不少好友和同事都成了羅志彬的線上常客。

　　從2008年開始，羅志彬的妻子、胞弟、同學也跟隨他走上了創業之路，對接貨源、市內配送、線上客服，幾人分工有序，依靠泡爪這一“引流爆款”和來自三明的山珍積累了第一批熟客，再依靠口碑和消費者之間的推薦實現客群增長。

　　每天早晨4點左右，羅志彬便起床開始一天的勞作。在早市開市前到閩侯縣南通批發市場選購最新鮮的水果，在午夜時分清點庫存，在午間抽空休息，這樣的生活作息，他一直堅持到了今天。有時他也前往各地開拓貨源，連江蟶子、尤溪土豬肉、武夷山紅菇……年復一年，小店的土貨品類也日漸豐富了起來。

　　與記者交談的空當，又有一輛電瓶車疾馳而來。車主鄂坤是一位家庭主婦，一手牽著上小學的兒子，一手提著保溫袋，保溫袋中是幾盒晶瑩剔透的豬皮凍。

　　“這是我家鄉東北的特色下酒菜，因為自製工藝複雜，不少東北餐館都直接從我這裡訂貨，我有時也在附近的先鋒市場擺攤售賣。”鄂坤介紹道，自己平常在家能抽空加工50盒以上産品，但擺攤售賣效率不高，希望能借助羅志彬的渠道銷售。了解來意後，羅志彬保留了樣品，並囑咐鄂坤及時擬寫産品介紹，自己也將對合作的價格進行核算。

　　羅志彬告訴記者，像這樣主動到府推銷的商戶，大約在五六年前曾達到高峰。生鮮市場的生産方和消費方都十分繁雜，因此對渠道的掌控十分可貴。也大概是這個時間節點，羅志彬在無意中順應著市場需求的變遷，開始了向代理商的轉型。

精耕細作

　　寒來暑往，羅志彬的門店至今經歷了三次搬遷，從50多平方米擴張到現在的200多平方米，還新增了大型冷凍庫，並招了4名員工。與客戶聯繫的工具也從QQ逐漸變為了微信，翻開羅志彬的微信號，記者看到目前的客戶數量已經達到了5000人以上。

　　羅志彬説出了一組令人印象深刻的數據：目前微信中約10%客戶貢獻了90%的經營流水，他們主要從事批發銷售，剩下的約90%客戶則是長年積累下的零售客戶。這樣“1：9”的倒挂，説明如今羅志彬的盈利模式已基本脫離了最初的生鮮零售。

　　“2016年樸樸在福州成立，隨後永輝、盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮等公司相繼在福州開展生鮮電商業務，那時候感覺到了一些經營壓力。”在羅志彬看來，私域行銷存在其獲客上限。相比于大公司在供應鏈管理、配送和行銷成本上的優勢，自己的“小作坊”的確顯得力不從心。

　　幸運的是，作為較早從事生鮮私域行銷的商戶，羅志彬擁有了一批穩定的客戶群體和豐富的渠道經驗。2017年，從“元加拌面”“鍋邊婆婆”等品牌代理著手，羅志彬又踏上了預製菜崛起這一風口，拿下了多家食品企業的微信渠道代理資格，支撐著他的生意持續運轉。

　　“如果沒有這麼多年做生鮮零售的積累，轉型不會如此順暢。”羅志彬説，正如自己不會忘記烹飪的手藝一樣，每年各個時令選購的土貨、時常光顧他生意的老客戶依然令他充滿熱情，希望這部分業務能一直做下去。

　　在業內人士看來，成功的私域行銷需要經營者長期以用戶為中心，持續優化體驗。私域流量的用戶黏性更高，具有自主擁有、可多次利用的特點，與生鮮這一復購率較高的品類十分契合。隨著網際網路深入日常生活，獲取流量的成本日趨提高，像羅志彬這樣手握充足流量的商戶自然成了渠道商眼中的“香餑餑”，其精耕細作的獲客模式是贏得競爭的關鍵。

　　羅志彬的創業過程因勢而動，在不斷調整中因吻合了生鮮私域行銷模式的變化，他的生意不斷壯大。榕鮮達電子商務有限責任公司則是“高舉高打”，從一開始便瞄準了這一賽道，充分拓寬了主業的“護城河”。

　　走進位於福州市臺江區工業路的榕鮮達公司總部，記者看到卸貨區、冷庫區、水産區運轉有序，格外顯眼的是，7台電腦前坐著頻繁切換著聊天介面的客服人員。客服人員都使用統一標識的工作號，用語規範，每名客戶的備註欄都有對其偏好的詳細記錄。

　　榕鮮達創始人Amy是一位來自永泰的“90後”，2013年創業前，曾經在便利店擔任過店員和區域主管。與羅志彬類似，創業初期的Amy也是依靠實體門店收穫的首批客人實現了線上客群的自然增長，在各地尋找優質的貨源則是工作的重難點。

　　“那些年每年坐飛機的里程數達到了全國前10%，現在每年出差也將近30次。”Amy回憶道，為了保證貨源的品質，需要對其種植過程、收穫時間和方式進行明確規定，跑現場是家常便飯，有時候她嚴苛的要求甚至讓合作夥伴感到不可理喻。

　　Amy深知，私域行銷是一門小而精的生意，做的是口碑，因此始終堅持走“訂單農業”式的高端路線。在建立供應鏈的過程中，她經歷過5車新疆蘋果被貨主“放鴿子”的重大損失；運輸方為節約空調費，導致海南來的椰子腐壞的賠償糾紛；白鴨宰殺方式不當，導致客戶的集體投訴……“有時候員工會説，我的脾氣大得和年齡不符。”Amy笑言，這都是創業路上“交學費”的結果。

　　如今，榕鮮達公司已實現了70%的産品由專屬基地生産，其中不少生鮮産品在福州市場上頗具稀缺性，比如來自海南的貴妃芒，便是由榕鮮達最早引入福州並推廣的。隨著公司的産品定位和大眾商超拉開差距，市場對榕鮮達的服務體驗也提出了更高的要求。

　　楊姿是福州臺江區中亭街的一名服裝批發商，作為“榕鮮達”的忠實用戶，在客戶來訪、走親訪友時她經常隨手下單店裏的商品。“有些小眾的水果品種在其他地方很難買到，我的嘴都被養刁了。”楊姿笑著告訴記者，“榕鮮達”除了品質好，其服務態度好也是她反覆回購的關鍵。“因為生鮮消費的即時性，我要求的配送地點多有變動，有時候還挺著急，但店家從沒出過差錯。”

　　“客服在顧客每次下單前，都會對産品的産地、供貨流程、性狀進行説明，並在送達後展開回訪，對於客戶不滿意的産品盡可能賠付。”Amy介紹道，對於高端零售而言，最困難的一點就是要直面各種客戶不同的需求。客群的有限，疊加客戶維繫成本的升高，使她對做大企業並沒有太強烈的意願。

　　如今，榕鮮達公司的員工數穩定在20人左右，客服的工資構成採用“底薪+績效提成”的模式，其中部分獲得了股權激勵，旨在引導其繼續深耕客戶服務。産品的發佈、訂購和售後均依託微信完成，在眾多生鮮巨頭中蹚出了一條穩健的獨特之路。

個性行銷

　　生鮮産品生産和採購成本相對固定，而運營成本高，包括倉儲、運輸、保鮮、包裝等環節，因此在採取低價策略時，往往容易影響産品品質，還可能導致供應鏈上下游利益分配不合理，影響供應鏈穩定性。此類問題將顯著影響口碑和復購率，從而導致生鮮商戶出現生存危機。

　　如何讓生鮮銷售擺脫“低價陷阱”？這是眾多商家孜孜以求的目標。而這條路又該怎麼走？一種具有個性化、定制化特徵的私域行銷方式，成功地避開了價格戰。

　　高端的生鮮品類遇上私域流量，會撞出怎樣的精彩火花？25日，記者來到位於福州市倉山區的華威西營裏農産品交易中心尋找答案。

　　在交易中心的水産區，佔地不小、門頭敞亮的漁艦魧食品商行格外引人注目。四五名海鮮師傅在檔口內將三文魚、金槍魚現場切成不同形狀，與海膽、鵝肝、牛肉等組成精緻的擺盤，五顏六色的食材配上食用冰升騰的霧氣，頗具美感。檔口外等著購買食材的市民已排成長龍，幾名客服忙碌地操作著工作手機……

　　店主鄭志航出生在福州的“海鮮世家”，已經在本地售賣海鮮超過了30年，説起海鮮的“生意經”，他頭頭是道。

　　“海鮮海鮮，關鍵就在一個鮮字。”鄭志航介紹道，鮮活的海鮮、死後當即處理的海鮮、長期冷凍的海鮮完全是不同的風味，也對應不同的價位。世界各地的海鮮運到福州後，適宜保存的時長不一樣，處理方式也千差萬別，這些學問都是在長年的從業中摸索出來的。

　　早在10年前，僅僅經營著一個海鮮攤位的鄭志航，便開始通過微信銷售海鮮刺身拼盤。彼時福州對於生食的接受度還不高，拼盤的食材用料也僅限于三文魚、海膽、魚子、北極貝四種。擁有著緊鄰亞洲最大的水産品交易市場——馬尾水産品交易市場的優勢，鄭志航一直謀求著讓消費者領略到海鮮的更多魅力。

　　轉折發生在2019年，隨著抖音的火爆和居民線上消費習慣的成熟，鄭志航開始摸索短視頻拍攝。在一遍遍地重拍中，他建立起了拍攝團隊，在鏡頭前的表達也逐漸流暢。海鮮的科普、品鑒的學問、不定期的粉絲互動……在鄭志航的悉心運營下，他的抖音粉絲數達到了近3萬名，也培養起了一眾對海鮮感興趣的新客戶。

　　在漁艦魧食品商行門口，從福州鼓樓區專程驅車前來的市民林先生拿著手機，兌換了一份抖音上購買的團購“五人套餐”，拎著一大袋的海鮮拼盤，臉上儘是滿足感：“我今年57歲了，在抖音上刷到這家店，便想著也來趕時髦。剛好今晚請朋友到家裏吃飯，來現場提一次貨。”

　　林先生告訴記者，自己是第三次在“漁艦魧”購買海鮮拼盤，之前想吃到這樣的菜品，得去專門的海鮮酒樓或日式餐廳，並不適用於所有宴請場景。這裡的産品不僅優質實惠，還能親眼看到食材加工為菜品的全過程，也令他更加放心，今後會考慮更加定制化的産品。

　　“從2019年上線抖音以來，商行的營收額大約翻了10倍。”據鄭志航透露，除了在新媒體內容上下苦功之外，商行也拿出真金白銀，在抖音號的商品頁不時推出優惠套餐，吸引“路人粉”參與産品體驗，部分爆款已經銷售了2000份以上——“借助新媒體引流，利用私域行銷長期維繫客戶關係，是我們一直在做的。”鄭志航説。

　　“漁艦魧”的客人有的是在抖音下單幾種固定的套餐用於日常飲食，有的則是用於商務宴請。後者更青睞在微信上直接向客服提出需求，只要他們報出大致的預算和對食材、擺盤的偏好之後，海鮮師傅便能據此完成一道“私人定制”式的菜品。由於自帶華麗的視覺效果，這樣的海鮮拼盤往往能成為一道宴席的主菜。

　　生鮮電商伍畝田創始人王成洲指出：經營私域，本質還是經營信用體系和專業體系，並非簡單地擁有朋友圈或群聊人數就是流量，真正的流量需要具有流動性和交易量，要準確地打造爆品，形成個人品牌。

　　這也是鄭志航秉承的經營理念，他堅持每個視頻都本人出鏡，在收穫專業度認可的同時，也積極回應粉絲的意見建議。在朋友圈裏分享每道菜品製作的不易、外出考察的感悟、産品送達時的喜悅……在密切的互動中鞏固品牌形象。

　　“不少長年在外的僑胞回鄉品嘗到我們的菜品後專程來告訴我，店裏的産品經過精心的處理和搭配，比國外原産地還要美味，這對我是莫大的肯定。”鄭志航説，接下來，他還要前往潮汕等地學習魚生、生腌等海鮮的處理方法，將“漁艦魧”打造為本地品類最齊全、最具影響力的海鮮電商。（記者 賴昊拓 王永珍 文/圖）